Existem três formas de uma empresa estruturar marketing: montar um time interno, contratar uma agência ou adotar o modelo de Marketing as a Service, um departamento de marketing completo, sênior e sob demanda. 

A resposta sobre qual escolher: depende do momento do negócio. 

Time interno dá controle, mas custa caro e demora a maturar. 

Agência custa a entender o seu negócio, refações diversas até o entendimento do briefing. 

CMO e Marketing as a Service combinam a senioridade de um time próprio com a flexibilidade de um parceiro externo. 

Neste artigo, comparo os três com a honestidade de quem já viveu os três lados.

Um contexto rápido sobre o lugar de onde falo: passei dez anos no marketing da BMW do Brasil e liderei o marketing da XP em lançamentos como XP Banco de Atacado e International além do go to market da XP Empresas. Depois de mais de 15 anos de experiência como executiva de marketing sentindo na pele as dores da execução e do relacionamento entre agências e cliente fundei uma operação baseada no terceiro modelo: o CMO e Marketing as a Service.

Tenho obviamente o meu lado, e você deveria descontar isso ao ler. Mas também tenho as cicatrizes dos três formatos e são elas que valem alguma coisa aqui.

O que cada modelo é, em uma frase

Time interno: você contrata, treina e gerencia as pessoas; o marketing é um departamento seu. O time faz parte das burocracias da empresa, dedica o tempo equivalente às necessidades de marketing ao modus operandi do mundo corporativo.

Agência: você contrata um fornecedor externo por escopo como social, mídia, site e gerencia a relação por demandas, porém sem a vivência corporativa e da governança das demandas.

Marketing/CMO as a Service (MaaS/CMOaaS): você contrata um executivo sênior de marketing ou departamento de marketing completo que se molda à sua necessidade, estratégia, criação e execução, com metas e indicadores definidos em contrato e uma dedicação focada na estratégia e entregáveis

Time interno: a conta alta que não fecha quando não se tem clareza do que se precisa 

Quando funciona, time interno é imbatível: as pessoas vivem o negócio, respondem rápido e acumulam conhecimento que fica na empresa, porém algumas (muitas) vezes, é consumido pela burocracia interna do mundo corporativo.

O problema não é o modelo. É a conta real dele.

Um time mínimo funcional: um coordenador, um analista, um designer, alguém de mídia custa muito mais do que a soma dos salários. Somam-se encargos (no Brasil, o custo de um CLT fica em torno de 1,7 a 1,8 vezes o salário), ferramentas, recrutamento, e o custo que ninguém coloca na planilha: o tempo de maturação. Um time novo leva de seis meses a um ano para engrenar. Se uma pessoa-chave sai no meio do caminho, parte desse cronômetro volta ao zero.

E existe um segundo problema, mais silencioso: um time pequeno não cobre o jogo inteiro. Marketing hoje exige estratégia, marca, conteúdo, mídia paga, SEO, CRM, dados. Quatro pessoas não dominam oito disciplinas. O resultado costuma ser um time dedicado e sobrecarregado, forte em duas frentes e às cegas nas outras seis.

Para quem faz sentido: empresas em que marketing é atividade central do negócio, com escala e orçamento para montar um time completo não um time simbólico.

Agência: o modelo certo para o problema errado

Vou dizer algo que pode soar estranho vindo de quem fundou uma empresa que compete com agências: agência funciona, mas para o que ela foi desenhada.

Agência é excelente quando você tem um escopo claro e delimitado: uma campanha, um site, a gestão de um canal específico. O modelo foi feito para executar demandas com qualidade.

O problema aparece quando a empresa contrata uma agência esperando estratégia e recebe execução. Os sintomas são conhecidos de qualquer diretor que já passou por isso: relatórios de entregas em vez de relatórios de resultado; um "estrategista" no pitch e um estagiário na operação; três agências diferentes (social, mídia, site) que não conversam entre si; e a sensação de que alguém apertar botões, mas ninguém é dono do resultado.

De novo: não é má-fé da agência. É desenho de modelo. A Agência vende horas e entregas por escopo. A responsabilidade pelo resultado do negócio raramente cabe neste contrato, e quando o cliente cobra isso, cobra algo que não comprou.

Para quem faz sentido: empresas que já têm direção estratégica interna (um head ou CMO que sabe o que pedir) e precisam de braço de execução especializado.

Marketing as a Service: o que é e o que não é

Marketing as a Service é a resposta a uma pergunta específica: "e se a empresa pudesse contratar um departamento de marketing inteiro: direção sênior, estratégia, criação e execução, sem precisar montá-lo do zero?"

Na prática, o modelo funde o que os outros dois têm de melhor: a visão de dono e a integração de um time interno, com a especialização multidisciplinar e a velocidade de partida de um parceiro externo. A empresa não contrata horas nem entregas avulsas; contrata uma operação com metas, indicadores e responsabilidade pelo resultado que se molda ao que o negócio precisa. Se o caminho é SEO, tem SEO. Se é mídia, CRM, reposicionamento de marca, tem. O serviço é meio; o contrato é sobre o fim.

Os limites do model, porque todo modelo tem: MaaS depende de acesso real à liderança da empresa (um parceiro estratégico sem cadeira nas decisões vira agência cara), e não substitui, no longuíssimo prazo, a construção de cultura interna de marketing em negócios onde marketing é o coração do produto.

Para quem faz sentido: empresas sem estrutura de marketing que precisam de resultado sem esperar um ano de maturação; e empresas com time júnior que precisam de direção sênior sem contratar um C-level.

A comparação lado a lado

Como decidir: três perguntas

1. Marketing é o coração do seu produto ou um motor do seu crescimento? Se é o coração (marcas de consumo, empresas nativas de marketing), o destino de longo prazo é interno. Se é motor de crescimento, como na maioria dos negócios B2B e de serviços, o modelo externo sênior tende a entregar mais por real investido.

2. Você tem quem define a sua estratégia dentro de casa? Com um head forte interno, as agências funcionam como braço. Sem essa pessoa, contratar execução é comprar movimento sem direção e movimento sem direção é o jeito mais caro de ficar parado.

3. Quanto custa esperar? Um time interno maduro pode ser o melhor cenário em três anos. A pergunta é o que acontece com o negócio nos 18 meses até lá. Para muitas empresas, o custo de oportunidade da espera é maior do que qualquer diferença de mensalidade entre os modelos.

Perguntas que sempre me fazem

Marketing as a Service é só um nome novo para agência? Não. A principal diferença está no objeto do contrato. Agência vende escopo e entregas; MaaS vende uma operação com responsabilidade sobre metas de negócio. Se o contrato que você recebeu contém peças e horas, é agência com outro nome.

Quanto custa cada modelo? Em ordens de grandeza no Brasil: um time interno mínimo e completo dificilmente sai por menos do que o dobro da folha nominal quando se somam encargos, ferramentas e recrutamento. As agências variam enormemente por escopo. MaaS costuma se posicionar entre o custo de um bom coordenador CLT e o de um time completo pelo acesso a uma operação inteira. Os números exatos dependem de escopo e setor; desconfie de qualquer tabela genérica.

Serve para empresa pequena? Serve quando a empresa já tem produto validado e capacidade de atender a demanda que o marketing vai gerar. Antes disso, nenhum modelo resolve, o problema não é marketing.

Posso combinar modelos? É o caminho mais comum de maturidade: direção estratégica externa (MaaS) + execuções pontuais internas ou de agência, migrando funções para dentro conforme a empresa cresce. Os modelos não são religiões; são ferramentas para momentos.

A decisão entre time interno, agência e Marketing as a Service não é sobre qual modelo é "melhor" é sobre qual resolve o seu momento. O erro caro não é escolher errado entre os três. É contratar um deles esperando o que só outro entrega.

Se você já viveu essa decisão, para qualquer um dos lados, me conta nos comentários como foi. As melhores conversas que tenho sobre esse tema vêm de quem discorda de mim.