A crise de confiança nas métricas de performance (e por que seu ROI é uma ilusão) 

A pressão por resultados imediatos transformou o marketing de performance no herói de muitos relatórios. Milhões em vendas, ROAS otimizado e a sensação de controle total. 
Mas o CMO moderno sabe que algo está errado. 

Apesar de o analytics atribuir milhões em faturamento à mídia paga, a verdade é que essas conversões são, em sua maioria, resultado de um branding prévio — manifestado em buscas diretas, menções espontâneas e reconhecimento da marca. 

A verdade inconveniente é que as ferramentas de performance mostram onde o cliente comprou (o último clique), mas falham em identificar onde a jornada realmente começou (o primeiro contato emocional e racional). 
O que parece sucesso da performance é, muitas vezes, o ROI tardio de um branding invisível. 

O grande problema é que focar apenas no curto prazo cria o que chamamos de Platô de Performance: você otimiza o que já existe, mas para de crescer de forma sustentável. 

A ciência do crescimento 

Para escapar da armadilha do imediatismo, o CMO precisa se apoiar em dados que considerem o longo prazo. 
A solução não está em escolher entre Branding ou Performance, mas em integrar ambos — no que chamamos de Brandgrowth. 

Os estudos mais influentes sobre eficácia em marketing, conduzidos por Les Binet e Peter Field (The Long and the Short of It), oferecem a diretriz de ouro para maximizar o lucro sustentável. 

O famoso 60/40 

Analisando milhares de campanhas globais, Binet & Field concluíram que o investimento ideal para o crescimento de lucro sustentável é: 

1. 60% do orçamento deve ser alocado em Brand Building (longo prazo): campanhas de massa, focadas em alcance amplo e associações emocionais. 

   
   

2. 40% do orçamento deve ser destinado à Sales Activation (curto prazo): campanhas de conversão, ofertas e segmentações específicas — o marketing de performance tradicional. 

   
   

Ignorar essa proporção é, quase sempre, sinônimo de comprometer a saúde futura da marca. 

Por que emoção e penetração vencem 

Os dados mostram que: 

• Campanhas emocionais são quase duas vezes mais propensas a gerar crescimento de lucro no longo prazo do que campanhas puramente racionais. Emoção constrói conexões profundas e reduz o atrito na hora da compra. 

  
  

• Foco em penetração, ou seja, na aquisição de novos clientes, é dramaticamente mais eficaz do que investir apenas em fidelização. 
  O branding constrói disponibilidade mental, garantindo que a marca seja lembrada quando o cliente — mesmo novo — tiver uma necessidade. 

  
  

Brandgrowth em ação: tornando a marca o principal canal de aquisição 

Se a performance é a tática, o branding é a estratégia que torna a tática eficaz. 
O objetivo final do Brandgrowth é tornar a marca o principal canal de aquisição da empresa. 

Isso exige uma mudança de mentalidade: o papel do marketing não é vender, mas educar o cliente a comprar. 

Estratégias de Brandgrowth e SEO 

Para a Artesania Marketing | CMO as a Service, o Brandgrowth se traduz em três pilares estratégicos: 

1. Liderança de pensamento (Thought Leadership): 
   Conteúdos de profundidade — como este artigo — que constroem credibilidade, atraem organicamente o público B2B e posicionam a marca como referência. 
   É o investimento de longo prazo que reduz o CAC e amplia o LTV. 

   
   

2. Mensuração estratégica: 
   Ir além do ROAS. 
   O CMO estratégico monitora métricas como Share of Search - proporção das buscas no Google que a sua marca recebe dentro da categoria em que atua., Brand Awareness - nível de conhecimento e familiaridade que o público tem com uma marca, ou seja, quantas pessoas sabem que sua marca existe e o que ela faz - e Mental Availability - probabilidade de uma marca ser lembrada no momento em que surge a necessidade ou a categoria de produto, correlacionando-as à eficiência das ações de performance. 

   
   

3. Consistência de voz: 
   Garantir que o tom, os valores e o propósito da marca estejam presentes, tanto nas campanhas emotivas (60%) quanto nas de conversão (40%). 

Artesania: o CMO as a Service que equilibra a balança 60/40 

Alcançar o equilíbrio do Brandgrowth e aplicar o rácio 60/40 exige maturidade estratégica, disciplina na alocação de recursos e, acima de tudo, um olhar externo e imparcial. 

É aqui que o modelo CMO as a Service da Artesania se torna o pilar da sua estratégia. 

Oferecemos liderança e visão para: 

• Diagnosticar: identificar o estágio atual da sua marca e o desequilíbrio entre performance e branding. 

  
  

• Estrategizar: criar o plano de Brandgrowth que aloca recursos de forma otimizada (60/40 ou a proporção ideal para seu mercado). 

  
  

• Executar: integrar dados de performance e medir o impacto real do branding, garantindo que você não perca vendas no curto prazo enquanto constrói valor no longo. 

Não se contente com resultados que parecem ótimos apenas porque sua marca já é forte. 
Construa uma estratégia que gere crescimento sustentável e torne sua marca invencível. 

👉 Fale com a Artesania CMO as a Service e comece hoje a construir o seu Brandgrowth.