Eu estava lá. Não como espectadora passiva, mas como quem vai a um evento com caderno, caneta e aquela vontade genuína de entender para onde o mercado está caminhando. E o CMO Summit 2026, realizado nos dias 25 e 26 de março no Expo Center Norte, em São Paulo, entregou exatamente isso: um mapa das transformações que já estão redesenhando a forma como a gente faz marketing no Brasil.
Foram mais de 400 palestrantes, 6 mil profissionais presentes, 4 palcos simultâneos, roundtables com executivos de marcas que sou fã: Amazon, Google, Uber, Magalu e Cimed. E, principalmente, uma provocação que atravessou todos os debates: o marketing que funcionava até 2024 já não explica o mercado de 2026.
Trago aqui os principais aprendizados, organizados como quem pensa estratégia no dia a dia porque é isso que a gente faz.
O fim do "crescimento a qualquer custo"
A plenária principal abriu com uma reflexão que deveria ser obrigatória em toda reunião de board: a mentalidade do Vale do Silício de crescer a qualquer preço está ultrapassada. O foco agora é crescimento com inteligência, com margem e com clareza de propósito.
A Amazon trouxe a metodologia "Dia 1" como exemplo de como manter o cliente no centro absoluto de todas as decisões, independente do tamanho da operação. A mensagem foi clara: escalar sem perder a obsessão pelo consumidor é o que separa empresas que duram das que viram case de fracasso.
Para quem lidera marketing em empresas de médio porte, que é boa parte da realidade brasileira, isso traduz algo muito prático: antes de aumentar o investimento em mídia, pergunte se você conhece de verdade quem compra de você.
IA: de promessa para infraestrutura operacional
Se em 2025 a inteligência artificial era tema de um ou dois painéis, em 2026 ela ganhou um palco inteiro o Hype Stage AI by Replit. E o que se viu ali não foi mais futurismo. Foi implementação.
Dois conceitos se destacaram de forma muito concreta:
Vibe coding: profissionais de marketing construindo suas próprias ferramentas e automações sem saber programar. A plataforma Replit liderou demonstrações práticas de como isso já é possível, e a mensagem foi direta: quem entende o problema de marketing pode agora construir a solução técnica, sem depender de um squad de tecnologia.
Fábricas de agentes autônomos: equipes operacionais sendo substituídas por agentes de IA que executam tarefas repetitivas com mais velocidade e consistência. Uma das palestras, mostrou workflows reais de agentes inteligentes já rodando em operações de marketing, impactando produtividade, personalização e tomada de decisão, trouxe uma provocação necessária: o CMO que não entender IA como parte estrutural do seu trabalho não será substituído pela tecnologia, será substituído por outro CMO que entende.
Para a Artesania Marketing l CMO & Marketing as a Service, esse é um tema central. Quando a gente assume a cadeira de marketing de um cliente como CMO as a Service, a IA já faz parte do nosso stack desde o primeiro dia. Não como modismo, mas como camada de eficiência que permite que uma equipe estratégia otimizar o tempo na análise de dados, resultados e oportunidades sem investir muito tempo no operacional.
GEO: a nova fronteira da visibilidade
Outro destaque que merece atenção estratégica é o conceito de GEO (Generative Engine Optimization). Se o SEO tradicional otimiza conteúdo para buscadores, o GEO otimiza para as respostas geradas por inteligência artificial.
Quando alguém pergunta ao ChatGPT, Gemini ou Perplexity qual é a melhor solução para um problema, as marcas que aparecem na resposta são aquelas que construíram presença em conteúdos nos quais os modelos de IA se treinam. Isso muda completamente a lógica de visibilidade.
Para marcas B2B e especialmente para o modelo de CMO as a Service isso significa que produzir conteúdo de qualidade, com profundidade e autoridade, deixou de ser uma boa prática e virou vantagem competitiva mensurável. Quem não está sendo citado pela IA corre o risco de não existe para uma parcela crescente dos decisores.
Loyalty como motor de receita, não como custo
Um dos debates importantes sobre fidelização como estratégia de receita reforçou um argumento é simples e poderoso: adquirir novos clientes está cada vez mais caro. As empresas que estão crescendo com saúde financeira são aquelas que deslocaram o foco do topo do funil para o Lifetime Value e o engajamento contínuo da base.
A Vivo compartilhou a complexidade de gerenciar um ecossistema de milhões de usuários com serviços de valor agregado. O Iguatemi trouxe a perspectiva do varejo de luxo, onde experiência exclusiva e conteúdo são os pilares de retenção. E o Grupo Dia apresentou como pretende usar programas de loyalty para transformar tráfego de loja em dados acionáveis.
Uma provocação que ficou no ar: sua marca consegue identificar o sinal silencioso que um cliente fiel dá momentos antes de decidir abandonar você? A tecnologia já permite essa previsão. A questão é se a estratégia está preparada para agir sobre ela.
Localização > Globalização
Marcas globais precisam adaptar seu DNA para conquistar o consumidor brasileiro. O processo de traduzir não apenas a comunicação, mas a experiência completa da marca para o contexto cultural local.
O Santander apresentou o conceito de que "tudo é mídia" para hackear a atenção: desde os canais proprietários até pontos de contato que normalmente não são tratados como oportunidade de comunicação.
Para o mercado brasileiro, isso reforça algo que a gente defende na Artesania: adaptar não é simplificar. É entender profundamente o contexto, o consumidor e o momento cultural para construir relevância real. Afinal, o Brasil é gigante e não podemos considerar os mesmos comportamento para o mesmo perfil de cliente da Classe A ou B de diferentes regiões.
Social Commerce e o fim da persona como a gente conhece
O debate sobre varejo digital trouxe uma virada conceitual importante: a persona como ferramenta de segmentação está perdendo força. Em seu lugar, entra a ultra-personalização do shopper para entender o comportamento individual em tempo real, e não mais um perfil demográfico estático.
O social commerce não é mais tendência, é canal de vendas consolidado e quem não está estruturando uma presença integrada entre conteúdo, comunidade e conversão está perdendo receita agora.
RevOps: o CMO que vira CRO
A fusão entre marketing, vendas e tecnologia sob uma mesma liderança de receita trasnforma o CMO em CRO — Chief Revenue Officer.
Os silos entre departamentos são o maior obstáculo ao crescimento. Empresas que integram dados de marketing, vendas e sucesso do cliente em uma plataforma unificada tomam decisões mais rápidas e mais rentáveis.
Para o modelo de CMO as a Service, essa é uma validação de mercado. Quando entramos em uma operação, já olhamos para o funil inteiro, não apenas para a parte que "pertence" ao marketing. Porque receita não tem departamento. Receita tem estratégia integrada.
Geração Z, Revolução Prateada e a diversidade real de audiências
Marcas que ignoram a diversidade real da sua audiência estão ficando para trás.
De um lado, temos a Geração Z com o desafio de marketing de como rejuvenescer marcas icônicas sem perder a essência para dialogar com um público que valoriza autenticidade acima de tudo.
De outro, "A Revolução Prateada" com um público 60+, que detém uma parcela desproporcional do PIB e é sistematicamente excluído das estratégias de comunicação.
A lição? Segmentar, segmentar e segmentar.... não tem mais como fugir!
"'ONE SIZE DOESN´T FIT ALL"
Mas e o que fica para quem lidera marketing em 2026
O CMO Summit 2026 deixou claro que estamos em um ponto de inflexão. Não precisamos adotar uma nova ferramenta ou seguir uma tendência, precisamos repensar a própria estrutura do marketing nas empresas.
Para quem me acompanha e para os clientes da Artesania, os recados são diretos:
A IA não é opcional. Ela já é infraestrutura. Quem não integrar agentes, automações e inteligência de dados na operação vai operar com custo alto e resultado baixo.
O conteúdo é o novo território da marca. GEO, SEO, social commerce, todos passam por conteúdo com profundidade. Produzir por produzir não serve. Produzir com autoridade realmente posiciona.
O funil acabou como a gente conhecia. O caminho entre descoberta e compra agora é circular, social e mediado por IA. A estratégia precisa acompanhar.
O CMO é o profissional mais estratégico da empresa. Mas só se assumir a cadeira de receita, e não apenas a de comunicação.
Se você leu até aqui e sentiu que precisa de uma parceira para reorganizar a estratégia de marketing da sua empresa nesse novo cenário, a Artesania existe para isso. CMO as a Service não é terceirizar. É ter uma liderança de marketing experiente, atualizada e comprometida com resultado sem a estrutura de um C-level fixo.
Vamos tomar um café?